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    目前，方便杯裝奶茶已逐漸進(jìn)入紅海階段，目前生產(chǎn)廠商不少于300家，在香飄飄、香約等強(qiáng)勢品牌的帶動下，該市場呈現(xiàn)比較活躍的態(tài)勢，老牌的立頓也想方設(shè)法，利用長期積累的品牌度和渠道網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)力在一二線市場廣泛鋪貨。但因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴求單一、品牌缺少鮮明形象、管理滯后、缺少長期的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商將該品類產(chǎn)品，作為短期盈利的短線產(chǎn)品，投入的資源有限，部分區(qū)域市場，已經(jīng)出現(xiàn)銷售疲軟，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)也走到了盡頭，難道杯裝奶茶市場真地進(jìn)入下滑的階段了嗎？
    筆者認(rèn)為，杯裝方便奶茶不僅僅是挖掘了一個新品類，而且目前來說剛剛起步，發(fā)展?jié)摿€是非常大的。讓我們回顧一下，故去的杯裝方便奶茶，就會發(fā)現(xiàn)，做好做搶這一永續(xù)性的市場是有規(guī)律可循的：
    為什么香飄飄能香起來？
    香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小學(xué)眾多，當(dāng)時在學(xué)校周圍的食品店進(jìn)行分銷，即便免費(fèi)給學(xué)生提供熱水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？
    1、配方創(chuàng)新，讓消費(fèi)者愛上他
    香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款*的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費(fèi)者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣——陸羽的家鄉(xiāng)，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。
    2、形象創(chuàng)新——讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢幻的感覺
    現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當(dāng)時消耗了不少腦細(xì)胞，zui后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請中國臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很，但是憑借陳好的廣泛度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當(dāng)作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。
    3、擴(kuò)大5毫米，口感變變變
    香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。
    4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式
    香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)創(chuàng)造新價值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個中國臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費(fèi)者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機(jī)前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人zui渴望的嗎？當(dāng)然后來通過濟(jì)南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。
    香飄飄不是*個發(fā)現(xiàn)這個空白、結(jié)構(gòu)性的市場空間的，但是通過不斷的創(chuàng)新和大手筆的運(yùn)作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。
    事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭：

	產(chǎn)品	品牌定位	品牌地位	渠道形態(tài)
傳統(tǒng)奶茶	口感嫩滑	休閑飲料	無強(qiáng)勢品牌	主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制
*代杯裝奶茶	口感更加多樣行，更加健康	時尚美麗	通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌者	幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購買，想喝就喝
第二代杯裝奶茶	將為不同市場和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品	趣味輕松張揚(yáng)個性	強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動，拉開與二線品牌的距離	開辟特殊渠道，深度滿足市場需求
第三代杯裝奶茶	出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場	情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式	出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢品牌，并擁有一大批忠誠消費(fèi)者	可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統(tǒng)奶茶形態(tài)，專省紀(jì)委*代杯裝奶茶時代。產(chǎn)品創(chuàng)新的空間、市場細(xì)分空間、價格空間、品牌塑造、渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始：
    例如，在產(chǎn)品開發(fā)上，現(xiàn)在的奶茶產(chǎn)品使用的椰肉，都是冬瓜制成的，這樣的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說會產(chǎn)生“口感疲勞”，而像喜之郎也推出了杯裝奶茶，但沒有自身優(yōu)勢，開發(fā)新品類，比如果凍奶茶，不斷滿足向消費(fèi)者，尤其是兒童、青少年、青年女性，而且開辟了一個新的奶茶藍(lán)海市場。
    而奶茶本身的品質(zhì)也需要不斷的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報告說，綠茶是的營養(yǎng)保健飲料，事實上奶茶生產(chǎn)廠商，應(yīng)該對此深度開發(fā)，對那些喜歡喝奶茶，又害怕熱量超標(biāo)的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費(fèi)者心理，尤其是女性消費(fèi)者內(nèi)在把握不當(dāng)，因此為其他奶茶企業(yè)殺出重圍帶來了機(jī)會。
    在傳播表現(xiàn)方面，杯裝奶茶的市場規(guī)模不亞于蒙牛酸酸乳，香飄飄奶茶現(xiàn)在得銷量也就是在4億元徘徊，而蒙牛酸酸乳早就突破了20億，因此對現(xiàn)在*靠廣告和形象代言人的方式進(jìn)行傳播，是很難有較大銷量突破的，我們都知道蒙牛是通過超級女生，搞互動的音樂營銷成功的，因此作為奶茶的生產(chǎn)廠商來說，必須結(jié)合自己的資源，創(chuàng)造性地塑造生動的品牌形象，通過有效的公關(guān)活動，拉近于目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，這樣才能鞏固市場，成為一個娛樂中心和時尚媒體，不但吸引消費(fèi)者的眼球和心智，自然銷量會倍增。
    而在渠道運(yùn)作方面，奶茶的生產(chǎn)企業(yè)必須對重點市場精耕細(xì)作，比如香飄飄在上海的網(wǎng)點流失率較高，關(guān)鍵在于缺少終端維護(hù)和推廣的系統(tǒng)，而大好大香約奶茶，卻能把奶茶的分銷渠道做到各大火車站、汽車站、交通樞紐，取得了較好的分銷效果，而且有必要為特殊終端開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。
    綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，與美國奧利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強(qiáng)者地位，不斷深化、細(xì)化、個性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，成為休閑食品的時尚風(fēng)向標(biāo)，是*有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？