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    在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀情況下，各行各業(yè)都進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這在家電和乳品行業(yè)中顯得更為明顯，大公司把門(mén)檻抬的很高，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了層層困難，市場(chǎng)層次更加明顯，全國(guó)性*（如：蒙牛、伊利）在利用各種不同活動(dòng)在一級(jí)市場(chǎng)的廝殺的同時(shí)也把戰(zhàn)火引到了二、三級(jí)市場(chǎng)，中小企業(yè)為了自身的發(fā)展利用不同的方式在泡沫式擴(kuò)張，地方小企業(yè)被逼紛紛加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣在全國(guó)乳品市場(chǎng)狼煙四起。據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大*已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)50%以上的*。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成，“屆時(shí)，市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步集中，一線(xiàn)與二線(xiàn)品牌之間差距將迅速拉大。 
    實(shí)上，近年來(lái)，蒙牛、伊利、光明等*紛紛開(kāi)始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中zui突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€(xiàn)品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三*在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無(wú)論在并購(gòu)還是宣傳方面，都可以游刃有余與乳品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭相反的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，乳品行業(yè)的毛利潤(rùn)受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)平均利潤(rùn)降至5%，全行業(yè)45％以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無(wú)法承接的地步，目前，擺在二線(xiàn)品牌面前的一個(gè)zui大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時(shí)靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒(méi)有*大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)*的影響力。在這場(chǎng)與*的較量中，它們手中zui大的就是“地緣優(yōu)勢(shì)”和“人情優(yōu)勢(shì)”。 
    有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，乳業(yè)*和二線(xiàn)品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會(huì)越來(lái)越激烈，“而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)的較量”。 
    一、乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況分析： 
    1、全國(guó)型乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況： 
    （1）、蒙牛： 
    蒙牛與丹麥阿拉？福茲合資進(jìn)軍奶粉業(yè)，與達(dá)能合資擴(kuò)大酸奶市場(chǎng)，在北方大本營(yíng)，蒙牛和黑龍江尚志市簽協(xié)議建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)；在西部，蒙牛在成都加緊了奶源基地建設(shè)；在華東安徽馬鞍山，蒙牛興建產(chǎn)線(xiàn)；在寶雞建廠(chǎng)投產(chǎn)，收購(gòu)武漢友芝友。蒙牛的布局可謂“穩(wěn)扎大營(yíng)，東闖西殺”，在液態(tài)奶、冰品、奶粉這乳業(yè)三大項(xiàng)中進(jìn)行全面的狂攻。的成功也是有目共睹。 
    （2）、伊利： 
    伊利拿下了福建長(zhǎng)富乳業(yè)OEM代工大單業(yè)務(wù)。長(zhǎng)富的地理位置處于要害，向北可攻華東，向南可攻華南，而這兩大片區(qū)又都是中國(guó)乳品消費(fèi)的大區(qū)。 
    2005年7月，伊利投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍，2005年11月16日，伊利集團(tuán)加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商的資格。 
    （3）、光明： 
    隨著2005年6月記者對(duì)鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司暗訪(fǎng)揭開(kāi)光明牛奶返廠(chǎng)加工再銷(xiāo)售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；9月底，光明在成都布點(diǎn)，建設(shè)乳品生產(chǎn)基地，光明意在強(qiáng)攻成都、鞏固西南市場(chǎng)。光明已將主要市場(chǎng)收縮至華東地區(qū)。 
    2、區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況： 
    （1）、北京三元： 
    三元股份以零價(jià)格將三元全佳的全部股份轉(zhuǎn)讓給了三元集團(tuán)掌控的京泰百鑫。其次，逐步關(guān)閉并搬遷北京地區(qū)的部分低產(chǎn)能企業(yè)，將在北京的工廠(chǎng)由7家縮減為4家，并確定了以利潤(rùn)較高的酸奶、巴氏奶、奶酪等產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，削減了冷食品等非主業(yè)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)由240多個(gè)削減為現(xiàn)在的130多個(gè)。 
    （2）、河北三鹿： 
    在2003年蒙牛以低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)河北市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，2006年5月，旺旺集團(tuán)投資的奶粉項(xiàng)目落戶(hù)河北行唐縣，三鹿在石家莊乃至整個(gè)河北市場(chǎng)，采用了買(mǎi)斷零售商經(jīng)營(yíng)權(quán)的方法，利用在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“地緣優(yōu)勢(shì)”，有效阻擊外來(lái)品牌的鋪市，并在2006年，三鹿集團(tuán)正式高調(diào)提出了自己的“四年戰(zhàn)略”：到2010年，三鹿集團(tuán)要確保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力爭(zhēng)產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)*，液態(tài)奶及乳飲料進(jìn)入前三位，全面提升企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益和綜合實(shí)力，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，切實(shí)與市場(chǎng)接軌。這一戰(zhàn)略的提出，被業(yè)內(nèi)普遍喻為“吹響了進(jìn)軍乳品行業(yè)*陣營(yíng)的號(hào)角”。 
    （3）、南京衛(wèi)崗： 
    主要依靠有利的地域優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者濃厚的“巴氏奶情結(jié)”。有關(guān)調(diào)查顯示，近年來(lái)南京巴氏奶入戶(hù)比例在全國(guó)城市中，2006年6月，南京衛(wèi)崗巴氏奶累計(jì)銷(xiāo)量突破160億瓶，大力發(fā)展巴氏奶來(lái)進(jìn)行防御戰(zhàn)。 
    3、當(dāng)?shù)匦∑放埔揽勘憷煌ㄟ\(yùn)輸，立足本土優(yōu)勢(shì)、借助長(zhǎng)期積累的客戶(hù)資源，利用低價(jià)進(jìn)行操作穩(wěn)固自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者，但是為了企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)行著盲目的擴(kuò)張，但是自己產(chǎn)品和手段落后，主要靠復(fù)制別的企業(yè)曾用過(guò)方法進(jìn)行無(wú)目的和計(jì)劃性在增加自己的地盤(pán)，代表企業(yè)：西安銀橋、甘肅莊園。 
    二、奶類(lèi)生產(chǎn)情況分析 
    從我國(guó)奶業(yè)生產(chǎn)的大形勢(shì)來(lái)看比較良好，奶牛存欄數(shù)和奶類(lèi)產(chǎn)量保持較快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線(xiàn)下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負(fù)”的情況，這對(duì)我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國(guó)畜牧總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)的監(jiān)測(cè)和各企業(yè)的報(bào)表來(lái)看，全國(guó)奶牛存欄數(shù)、奶類(lèi)產(chǎn)量在保持著增長(zhǎng)，但是從幾個(gè)奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類(lèi)產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量增幅均在回落了，部分地區(qū)出現(xiàn)了下降。 
    三、奶類(lèi)的消費(fèi)情況分析： 
    具有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料1-8月份居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.9%，8月份，居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6.5%，其中城市價(jià)格上漲6.2%，農(nóng)村價(jià)格上漲7.2%；食品價(jià)格上漲18.2%，非食品價(jià)格上漲0.9%；消費(fèi)品價(jià)格上漲8.0%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲1.8%。從月環(huán)比看，居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上月上漲1.2%，而另一份資料顯示，在20多個(gè)省區(qū)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)都在增長(zhǎng)，部分省區(qū)的增長(zhǎng)高達(dá)33%，但是也10多個(gè)乳品消費(fèi)下降的省區(qū)，降幅均在13%以下。 
    與去年同期相比，鮮乳品消費(fèi)出現(xiàn)增長(zhǎng)的省份有所增多，去年同期鮮乳品消費(fèi)量上升的省份僅有19個(gè)，今年則達(dá)到了23個(gè)。增幅較大的主要是過(guò)去消費(fèi)量較少的省區(qū)，鮮乳品消費(fèi)zui高的北京人均月消費(fèi)同比減少，減少的市場(chǎng)還有甘肅青海、上海、天津，在奶粉價(jià)格上調(diào)的情況下也沒(méi)有給鮮乳品帶來(lái)多大的空間。 
    奶粉消費(fèi)量在主要在南方的省區(qū)，西藏區(qū)以人均每月消費(fèi)0.32公斤排在*，其次為湖南、安徽、湖北、海南，廣東、四川的消費(fèi)量也達(dá)到0.1公斤。與去往年相比，奶粉消費(fèi)量在下滑的省份明顯增多，而且降幅比較大。降幅超過(guò)10%的省份有16個(gè)。 
    酸奶在各企業(yè)紛紛狂攻的情況下增長(zhǎng)很明顯，每個(gè)省份都以不同幅度的出現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)幅度超過(guò)10%的達(dá)到22個(gè)。個(gè)別省份的增幅達(dá)到57%，從人均月消費(fèi)量來(lái)看，北京以0.89公斤排在*，其次為河北、安徽、分別為0.62公斤、0.59公斤，陜西、上海、河南等7省區(qū)的消費(fèi)量也均超過(guò)全國(guó)平均水平。 
    四、市場(chǎng)價(jià)格、利潤(rùn)分析： 
    據(jù)某家調(diào)查公司資料顯示，2007年上半年鮮乳品零售市場(chǎng)總體價(jià)格有小幅上揚(yáng)。鮮乳品平均價(jià)格為2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增長(zhǎng)0.7%。平均價(jià)格基本平穩(wěn)，但是在今年物價(jià)明顯的上漲，這樣就使鮮乳品的利潤(rùn)下滑，企業(yè)的毛利也就不言而喻。 
    五、乳品企業(yè)的廣告分析： 
    廣告成了乳品企業(yè)發(fā)展的“基石”。內(nèi)蒙古的伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)zui早嗅出了廣告的“產(chǎn)金能”。1994年，伊利在中央電視臺(tái)投放冰淇淋廣告，當(dāng)年伊利冰淇淋的銷(xiāo)量躥到了全國(guó)*，到2001年伊利冰淇淋銷(xiāo)售額突破了10億元，成為連續(xù)8年的銷(xiāo)售狀元。有了伊利做榜樣，其他乳制品廠(chǎng)家紛紛跟進(jìn)，三元、光明、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等，一時(shí)間央視的屏幕上出現(xiàn)了各種形狀的牛形象。 
    “乳業(yè)怪杰”的蒙牛乳業(yè)董事長(zhǎng)牛根生告訴記者。1999年剛成立的蒙牛乳業(yè)投入35萬(wàn)元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷(xiāo)售額為4300萬(wàn)元。嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷(xiāo)為6000萬(wàn)元左右，其銷(xiāo)售額已突破21億元。蒙牛每年的廣告費(fèi)用在3%的增長(zhǎng)，而廣告的投入是與銷(xiāo)售額的上升成正比的。2001年，伊利全年廣告額為4000萬(wàn)元左右，其銷(xiāo)售額為27.02億元。今年伊利乳品銷(xiāo)售額突破42億元，其廣告投放增至6000多萬(wàn)元。據(jù)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁潘剛介紹，伊利的銷(xiāo)售年增長(zhǎng)幅度基本保持在50%。記者注意到，伊利的廣告年投放量也基本保持50%的增幅。 
    在中央電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，乳制品行業(yè)連連搶標(biāo)。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等老面孔外，山西的恒康、福建的長(zhǎng)富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在這幾年乳品企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告的企業(yè)越來(lái)越多，廣告戰(zhàn)也成了乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。但是值得我們深思的是廣告投放的結(jié)果，這塊蛋糕在眾多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃飽？ 
    五、乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展展望： 
    我國(guó)奶業(yè)比往年的快速增長(zhǎng)放緩了腳步，增長(zhǎng)速度還在繼續(xù)有所下降，但國(guó)家和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)對(duì)畜牧業(yè)、特別是奶業(yè)發(fā)展繼續(xù)采取支持政策，品種改良使產(chǎn)水平有所提高，奶業(yè)養(yǎng)殖成本增勢(shì)得到緩解，原料的奶價(jià)格在受奶源競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)會(huì)有所上升，加之消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高和需求增長(zhǎng)的刺激下，發(fā)展奶業(yè)仍然是當(dāng)今畜牧業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，預(yù)計(jì)我國(guó)奶業(yè)將保持較高的增長(zhǎng)速度。但整體上看，奶業(yè)增長(zhǎng)將趨于理性，增長(zhǎng)速度有所放慢。加之黨中央、國(guó)務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注居民的乳品消費(fèi)，今年4月份，*總理在重慶考察工作就說(shuō)，“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！边@也將促進(jìn)我國(guó)乳制品消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。但是在市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，有一半國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。 
    據(jù)高安德說(shuō)：我國(guó)目前是僅次日本的亞洲第二大乳品市場(chǎng)，我國(guó)消費(fèi)者和亞洲鄰國(guó)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣越來(lái)越相似，對(duì)牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈?！澳壳案吒郊又诞a(chǎn)品占中國(guó)整個(gè)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的四分之一，在日本此類(lèi)產(chǎn)品約占６０％的*。這一比重將隨著國(guó)民收入的增加而增長(zhǎng)。未來(lái)，高附加值的牛奶產(chǎn)品需求將持續(xù)增長(zhǎng)?！邦A(yù)測(cè)未來(lái)五年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類(lèi)產(chǎn)品將以每年２２％、３８％和３１％的速度增長(zhǎng)。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是利好消息，因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)率比液態(tài)奶高出兩到三倍?！?nbsp;
    在今后乳制品消費(fèi)方面，隨著一線(xiàn)市場(chǎng)的飽滿(mǎn)，農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)會(huì)有更多的人養(yǎng)成了飲奶的習(xí)慣，戰(zhàn)火會(huì)在二、三級(jí)市場(chǎng)加劇，乳品消費(fèi)量在保持小幅上升的態(tài)勢(shì)下，酸奶的快速增長(zhǎng)將成為乳品市場(chǎng)的新寵，也是未來(lái)乳品競(jìng)爭(zhēng)有一焦點(diǎn)。在一些乳品消費(fèi)量較低的省份將會(huì)在近2-3年內(nèi)仍然保持較大的增長(zhǎng)幅度。 
    在市場(chǎng)資本和地域戰(zhàn)中，中型企業(yè)在無(wú)法與大型企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幭聲?huì)逐步放棄向外擴(kuò)張的計(jì)劃，只是在自己那塊天地進(jìn)行防御戰(zhàn)，而大型企業(yè)在大力和快速的融資下，資金鏈會(huì)更加雄厚，在市場(chǎng)會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，在乳品市場(chǎng)的未來(lái)將是全國(guó)型企業(yè)靠著資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，提高品牌的度來(lái)吸引消費(fèi)者；而地域型企業(yè)靠著地域優(yōu)勢(shì)和人情優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，市場(chǎng)就成了這兩類(lèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)。 
    乳品出口是大型乳制品企業(yè)緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的有效途徑。近兩年來(lái)，我國(guó)乳制品出口持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，乳品也在繼續(xù)努力開(kāi)拓市場(chǎng)，并逐漸顯現(xiàn)成效。在今年上半年，我國(guó)乳制品出口繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)在近幾年乳制品的出口量增長(zhǎng)將保持在21%左右，這也是大型企業(yè)要發(fā)展和穩(wěn)步增長(zhǎng)的又一條擴(kuò)張之路。