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     背景：2004年是A啤酒集團在廣東市場重點運作的一年，隨著廣佛經濟逐漸凸現出來，佛山作為經濟的核心，因此對于意欲在廣東站得一席之地的A啤酒集團來說，佛山市場自然定位于自己的核心市場，集團公司無論在資金上、還是在人力、智力上都投入了大量的成本，想把市場迅速撕開，逐步形成自己的樣板市場。
    一、 市場現狀
    然而、經過了近半年的運作，市場的現狀使A公司營銷總監(jiān)大為失望，雖然3、4月份的銷量與市場形勢十分喜人，然而到了5月底，市場反應極為不正常，雖然經銷商繼續(xù)提貨，然而市場上卻見不到自己的啤酒，7月初，很多問題如連鎖反應，逐步暴露出來，市場幾乎陷入癱瘓狀態(tài)：
    1、價格體系崩盤。對于佛山市場，中檔啤酒的價格竟然帶包裝的性況下，價格竟然定位到18元左右，去掉瓶蓋獎與包裝物，每箱的凈酒水不足5元錢，實在讓人震驚。再加上產品線單一、對市場缺乏整體規(guī)劃，對競品的低價位采取跟隨戰(zhàn)略，導致整個價格體系崩盤，產品結構喪失戰(zhàn)斗力。
    2、渠道成員信心不足：由于A企業(yè)還處于市場開發(fā)初期，對市場的開發(fā)的投入不能夠及時跟進，加上導入期時產品定價較低，導致市場資源枯竭，
    由于經銷商與分校商操作近半年，市場現狀是他們無利潤可圖，短時間內看不到市場前景，沒有投入的市場是缺乏后勁的，而沒有后勁的市場又如何參與市場競爭呢，巧婦難為無米之炊，在這種情況下：加上廣東市場經銷商一般不參與對市場的投入，因為這是企業(yè)的事情，如果經銷商在短時間內看不到希望，會很快放棄的。
    3、業(yè)務隊伍不穩(wěn)定。由于銷量的下降，導致業(yè)務的收入無法得到保證，再加上分公司的會議少，銷售人員的散兵作戰(zhàn)狀態(tài)，市場的諸多困難使隊伍的不穩(wěn)定因素增加;不到二個月的時間內，基層業(yè)務人員流失了近70%，造成大量的終端流失、問題與包裝物得不到解決，給業(yè)務帶來了巨大的重創(chuàng)。
    二、如何回生
    任何一個市場不是怕有問題，而是怕有問題而得不到發(fā)現，原本紅紅火火的市場，為什么卻成了強弩之末，這一切的一切，到底是誰之過呢？繁華背后蟄伏的危險又該如何面對，既然A企業(yè)已經把一個市場做成了夾生飯，那么，如何讓起死的市場再“回生”呢？
    *、找出根源、理出思路。
    1、市場開發(fā)缺乏整體思路。對于剛到異地的新品牌，啤酒市場的開發(fā)一定要遵循產品的生命周期，從系統(tǒng)的角度，講究策略、寫出方案、系統(tǒng)論證、考慮產品的成功上市。 然而，對于A企業(yè)來說，雖然佛山市場是其大本營， 但對市場的運作卻是缺乏系統(tǒng)的思考，從市場表現來看，是缺乏系統(tǒng)的思考與論證。
    2、 產品導入期價格體系定位不準。 為使啤酒迅速導入市場，A啤酒企業(yè)在定價時，采取了一種低價跟隨戰(zhàn)略，產品在導入的前一個月，實現了局部市場的遍地開花的戰(zhàn)略目標，然而隨著對市場的運作的深入，終端需要繼續(xù)追加投入，可是低得可憐的價格，已經是企業(yè)無力回天，市場陷入兩難的癱瘓境地。
    3、市場運作思路模糊。對于一個成功的企業(yè)來說，新市場的開發(fā)是個系統(tǒng)的工程，不能靠趟這是透過河的態(tài)度來操作市場，對市場的思路一定要清晰。一般對新市場的操作采取三種策略：
    1)分區(qū)域運作。如果把佛山作為自己的基地市場，那么在市場運作初期，根據市場發(fā)展的需要，對市場分成若干區(qū)域，保證企業(yè)對新市場進行精耕細作，在運作上為產品的深度營銷做好各方面的準備。
    2)分產品運作。分產品運作有兩種含義，一是企業(yè)根據經銷商的實力與產品的檔次，實施分產品代理制，這一種很普遍，但適用于比較成熟的市場，二是根據產品的生命周期，對產品實施分階段運作，形成自己的合理的產品線體系。A企業(yè)在對佛山市場的操作上，沒有珍惜企業(yè)的產品資源，在拳頭產品與兩翼產品的組合上缺乏策略，導致產品線崩潰。
    3)分渠道運作。在特定的區(qū)域內，作為快速消費品行業(yè)來所，一定要確定自己的核心渠道。當然產品的屬性不同、所處的生命周期不同、企業(yè)的實力不同，對渠道的界定也就不盡相同。對于啤酒來說，在導入期一般情況下，都把餐飲作為自己的主渠道，因此在營銷策略上，主要以餐飲渠道為主。
    A企業(yè)對佛山市場的運作上，雖然銷量很大，但缺乏整體的運作思路，漫天撒網、沒有全局的意識，必然會給后期的市場運作帶來影響、強弩之末的局面是必然要出現的。
    其實、對于一個剛登陸廣東市場的啤酒企業(yè)出現上述想象是十分正常的，這是因為：
    4、 對城市市場的缺乏高度認識：由于佛山市場人口密集、消費層次高、品牌意識強，因此在資源不是充足的情況下，一定要慎重操做，不能全面開花，要打造自己的基地樣板市場。
    2、市場太大，沒有形成自己的基地戰(zhàn)略板塊市場。對市場的投入還是撒胡椒面，衡量一個基地戰(zhàn)略板塊市場的因素：
    1)人員的投入上要占優(yōu)勢，要相當于其他市場的2----3倍。
    2)區(qū)域負責人主抓。對于基地戰(zhàn)略板塊要重點負責。
    3)資源投入的合理性與建設性。對于戰(zhàn)略基地板塊的投入，要以市場投入（店招、為主，以直接營銷費用投入為輔。
    第二、做好方案、積極應對。既然市場已經出現了問題，那么，企業(yè)就應該根據市場，迅速拿出可行性方案：
    1、調整產品線結構，結合市場迅速推出新品。 現在的產品結構必然要把企業(yè)逼向破產邊緣，其實對于任何一個企業(yè)來說，不怕市場投入大，就怕產品結構與層次不合理，因此企業(yè)要結合市場，調整產品線，在穩(wěn)定市場的前提下，用營銷手段，刺激老品迅速推出市場，迅速推出新品。
    2、追加市場投入、增加渠道信心。 在對市場的投入上重點做好幾點：
    1）市場收縮、形成聚焦。為了能短時間內增加渠道信心，因此，在資源不足而又要追加投入的情況下，建議用收縮市場的辦法來做。
    2)加強鎖店、運作樣板。鎖店能夠解決迅速實現啤酒消化的問題，對于企業(yè)來說，鎖店時需慎重對待幾個因素：
    a.中小型酒店、餐飲、排檔等，投入費用可適當加大。
    b.酒的終端價位不能降低。對于餐飲終端，啤酒的價位十分關鍵，因為既有競爭對手的因素，同樣又要考慮到對終端的投入
    c.資源聚焦。市場投入盡量連成片，否責談不上效應。
    d.剛開發(fā)的酒店需要及時維護，重視*人員的作用。
    3、穩(wěn)定與開發(fā)市場。
    穩(wěn)定市場主要從兩個方面入手：
    1)穩(wěn)定經銷商。對待經銷商，穩(wěn)定與開發(fā)并重，因為，A啤酒企業(yè)是剛進入佛山市場，對市場的影響力不大，對于已經經營得經銷商，可以通過對市場追加投入的方式，加大對其支持，以穩(wěn)定起情緒，但是更重要的是開發(fā)經銷商，對待新經銷商，原則上則采取上新品，采取新的定價策略，對市場進行預測與管理。
    2)對待業(yè)務隊伍：業(yè)務是靠業(yè)績吃飯的，因此，在目前業(yè)績不太理想的情況下，為穩(wěn)定銷售隊伍，需要：
    a.迅速實現基層業(yè)務的本地化； 這主要是從節(jié)約成本、迅速實現銷售目標：鎖店與經銷商開發(fā)等方面考慮的。
    b.調整薪酬制度：前期主要突出市場開發(fā)的考核，而不僅僅是銷量目標。工資待遇則需傾斜于基本工資與獎金上。
    新市場的開發(fā)是一門系統(tǒng)的學問，稍有不慎，則會滿盤皆輸，因此，對于夾生飯市場的成功運作，需要企業(yè)用心對待、系統(tǒng)操作、總結經驗、讓市場*、煥發(fā)青春。