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在自然界中，一個(gè)司空平常、恒古不變的法則是，在一個(gè)生物圈中，任何兩種物種的的生存方式的是*雷同的話，其結(jié)果就是這兩個(gè)物種會(huì)全部從地球上消失，*出局。今天的酒類企業(yè)卻很奇怪，似乎一種模式竟然還能生存下去，我想這樣的好日子可以了……
一個(gè)健康的市場(chǎng)，一定是一個(gè)循序漸進(jìn)的市場(chǎng)、合理增長(zhǎng)的市場(chǎng)。暴漲和暴跌都是不正常的。酒類終端的可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵是在戰(zhàn)略規(guī)劃與資源創(chuàng)造性、系統(tǒng)性整合尋找突破。
賄賂來的終端，能買來永恒市場(chǎng)嗎？
眾多酒類企業(yè)面臨困惑，不僅僅是白酒，還有啤酒、黃酒、葡萄酒的廠商也已經(jīng)成為待宰的羔羊，酒店開什么價(jià)，自己就只能乖乖把銀子送上門，不管是一萬，還是一百萬，那些吃人不吐骨頭的酒店業(yè)心安理得的手下，看樣子，做酒關(guān)鍵是比誰(shuí)更有錢，一些檔次高的、銷量大的終端都變成了都眾多廠商的金窩窩，事實(shí)上，誰(shuí)都搶著要。買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)、買斷銷售權(quán)、買斷*權(quán)實(shí)質(zhì)上是典型的商業(yè)賄賂，這種現(xiàn)象的發(fā)生實(shí)質(zhì)上是具有中國(guó)特色的“賄賂文化”造成的。這讓我們不禁深思，賄賂來的終端，zui終能買來永恒市場(chǎng)嗎？
現(xiàn)在都在喊“終端為王”，事實(shí)上在酒類領(lǐng)域，似乎變成了誰(shuí)買斷的終端銷售權(quán)多誰(shuí)就能稱王稱霸。難道這就是酒類企業(yè)面對(duì)的宿命嘛，即便跨過資本門檻，你能保證還能生存下去嗎？狂買終端這種沒有什么技術(shù)含量的低級(jí)營(yíng)銷手段，誰(shuí)都會(huì)賣？說不定把它喂飽了，自己也死翹翹了……
現(xiàn)在都在討論終端的可持續(xù)發(fā)展的問題，癥結(jié)在哪里？因?yàn)橄褛w這樣的企業(yè)撐不下去了，發(fā)展不下去了，忙乎了半天，沒賺幾個(gè)錢，都給酒店打工了。那么如何改變現(xiàn)狀，謀求更大的發(fā)展呢？
100萬的投入如何創(chuàng)造4000萬的銷售增量？
以筆者zui近服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目為例，山東燕京（萊州）啤酒有限公司，面對(duì)的也是這樣一個(gè)棘手的問題，在方圓不到兩百公里的范圍內(nèi)，擁有26個(gè)啤酒品牌，而且大鱷云集，青島啤酒、朝日（煙臺(tái)）啤酒的總部以及雪花啤酒都在這里投下重兵，萊州啤酒除了在本地有一定*外，幾乎在周邊市場(chǎng)處在被清場(chǎng)的邊緣，一瓶啤酒*的時(shí)候賣到四毛五一瓶！2004年生產(chǎn)8萬多噸啤酒，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)三萬元，每年投入上億元的*費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)已經(jīng)讓企業(yè)屢屢陷入困境。而這也正是眾多酒類企業(yè)面臨的困境，一個(gè)青島啤酒購(gòu)買一個(gè)檔次較高的酒店，就投入一百萬元，哪個(gè)企業(yè)能夠拼得起？萊州啤酒的發(fā)展之路又在哪里呢？
終端掌控的核心出發(fā)點(diǎn)在哪里？
為了解決這個(gè)棘手的問題，先從企業(yè)內(nèi)外部入手，進(jìn)行全面細(xì)致的深入調(diào)研，對(duì)萊陽(yáng)、青島、煙臺(tái)、膠東等區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比研究，分析這些區(qū)域的消費(fèi)者到底喜歡在哪些場(chǎng)合購(gòu)買、消費(fèi)啤酒，喜歡什么包裝，什么度數(shù)，什么口感、什么規(guī)格等等，反過來再對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，從四個(gè)品牌，光州、燕京、HB、五環(huán)50多個(gè)品種中尋找盈利和有市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，并重新報(bào)裝設(shè)計(jì)，改變瓶型，開發(fā)副品牌，發(fā)掘真正能夠?yàn)槠髽I(yè)扭虧為盈的產(chǎn)品。當(dāng)然這里我順便提一下，白酒和啤酒一樣似乎一點(diǎn)科技含量也沒有，喝起來味道差不多。如果不進(jìn)行改頭換面，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的需求偏好開發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的話，那么結(jié)果只有一個(gè)，和競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。為了改變這樣一個(gè)局面，我們通過對(duì)啤酒行業(yè)的未來趨勢(shì)的研究，開發(fā)出針對(duì)山東人重度酒精愛好者的產(chǎn)品，不但味道殺口，泡沫豐富。在原料上加入德國(guó)香型酒花以及澳洲陽(yáng)光二棱大麥，更是假如具有高科技含量，具有解酒調(diào)節(jié)血脂的營(yíng)養(yǎng)因子a-亞麻酸，這是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，乃至全國(guó)啤酒中*的一次產(chǎn)品革新。
當(dāng)然，我們回到終端可持續(xù)發(fā)展建設(shè)這個(gè)問題上，有人認(rèn)為終端是臨門一腳，是銷售環(huán)節(jié)的zui末端，這個(gè)看法其實(shí)是有問題，終端其實(shí)是企業(yè)眾多相關(guān)信息及形象展現(xiàn)的zui前段。做好終端，不能只想著*、終端生動(dòng)化、鋪貨理貨這些常規(guī)的問題，終端操控的好壞僅僅是一個(gè)層面的戰(zhàn)術(shù)問題，必須考慮企業(yè)的整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與規(guī)劃，調(diào)整營(yíng)銷資源、產(chǎn)品、品牌、渠道、終端的多維整合，如果哪一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)出現(xiàn)問題，終端是zui前沿，它會(huì)放大所有的矛盾，單純頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳是解決不了整體問題的，就拿產(chǎn)品來說，目前眾多的企業(yè)把包裝、瓶型當(dāng)作金娃娃一樣來看待，忽視了酒的本質(zhì)，動(dòng)輒一瓶200元，里面的酒水大同小異，不過三五元而已，這樣價(jià)值與價(jià)格的違背，認(rèn)知與感受相沖突。產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳，當(dāng)然會(huì)在終端死悄悄了。事實(shí)上，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，遠(yuǎn)的茅臺(tái)，近的舍得酒，口感就是不一樣。
當(dāng)然好產(chǎn)品開發(fā)出來，還必須找到合適的終端進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在眾多得救了企業(yè)認(rèn)為買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)、買斷銷售權(quán)、買斷*權(quán)就可以一勞永逸，坐著等著收錢，這種營(yíng)銷乏術(shù)帶來的運(yùn)作是解決不了終端問題的，其實(shí)不管是白酒也好、還是啤酒也好，都存在30%以上的銷量來自于某些重要的核心終端，實(shí)質(zhì)上，我們搶占的不是這個(gè)幾個(gè)核心終端，而是這些核心的消費(fèi)者。這才是真正掌控終端的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。沒有了客戶資源，這些終端什么也不是。那么根據(jù)這樣一個(gè)原則，終端的分類就可以大致有形象型終端、銷售型終端、以及潛力型終端給予不同的規(guī)劃與資源配置，不能搞一刀切，這是許多酒類企業(yè)所忽視的。那么萊州啤酒又是怎樣的進(jìn)行突圍的呢？
在改變和調(diào)整與大經(jīng)銷商、總代理的關(guān)系后。提出扶助二批深度分銷，全面進(jìn)行量化管理的總原則，轉(zhuǎn)變銷售人員的職能，從單純的渠道分銷變成對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者和經(jīng)銷商的寫作顧問，具體促使就是進(jìn)行六定攻略，定產(chǎn)品、定區(qū)域、定市場(chǎng)、定目標(biāo)、定人員、定線路，分區(qū)劃片、定期拜訪，建議一支高素質(zhì)、高能力的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精耕細(xì)作。這也是做好終端必須作的基礎(chǔ)扎實(shí)的細(xì)節(jié)工作，自此基礎(chǔ)上，我們避實(shí)就虛，在檔次較高、已經(jīng)被買斷的酒店的情況下，想辦法進(jìn)行陳列的品牌形象展示，從大部分中檔酒店入手，就行有效的鋪貨及理貨工作，除了進(jìn)行大幅度渠道*外，關(guān)鍵還是起到消費(fèi)者，只有他們形成購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，才能真正帶動(dòng)終端的積極性和可持續(xù)性。那么必須在品牌推廣中形成差異的互動(dòng)營(yíng)銷模式，發(fā)動(dòng)人民群眾才能獲得持久的效果。
賄賂不了終端，我們還可以賄賂誰(shuí)？
那么對(duì)一家連年虧損，已經(jīng)無力進(jìn)行廣告戰(zhàn)、*戰(zhàn)的中型啤酒企業(yè)來說，如何在眾多品牌中殺出重圍呢？按照常規(guī)做法都是不行的。在結(jié)合山東人揮之不去的“自戀情結(jié)”以及新產(chǎn)品本身特點(diǎn)后，我們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的攻心戰(zhàn)活動(dòng)，首先創(chuàng)作出一條響亮的品牌口號(hào)“拼出咱膠東人的豪情”，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群*的文化心態(tài)和家鄉(xiāng)情結(jié)，一個(gè)“拼”字怎一個(gè)了得，和酒結(jié)合得非常緊密，具有高關(guān)聯(lián)性、高體驗(yàn)性。而后在當(dāng)?shù)氐拈T戶——膠東在線進(jìn)行一場(chǎng)焦點(diǎn)話題大討論，山東人、東北人誰(shuí)更豪爽，馬上引來4萬多點(diǎn)擊率，上千人的爭(zhēng)議。同時(shí)在《煙臺(tái)晚報(bào)》和、產(chǎn)品*包裝上進(jìn)行膠東豪情人物競(jìng)猜評(píng)選活動(dòng)，自古至今，這里出現(xiàn)諸葛亮、戚繼光、劉華清、張瑞敏、李肇星都是生在膠東的大腕，把他們一一拋出來，不但新奇有趣，互動(dòng)性、參與感強(qiáng)，而且無疑在當(dāng)?shù)匾l(fā)一場(chǎng)關(guān)于膠東為何會(huì)出這么多英雄豪杰的話題，同時(shí)引起廣大的關(guān)注與心理共鳴，再結(jié)合部分的*海報(bào)與平面廣告，萊州旗下的啤酒一下子變成了表達(dá)膠東豪情的象征與道具，而不僅僅是一瓶普通的啤酒。當(dāng)然，不僅與此，因?yàn)樵诋a(chǎn)品中加入特制的澳洲大麥，所以進(jìn)行一場(chǎng)別開生面的*活動(dòng)，*品不是打火機(jī)，也不是什么汽車電視機(jī)，而是來自澳大利亞的牛排與鴕鳥肉，這在當(dāng)?shù)貋碚f購(gòu)新鮮、夠有吸引力，想想看喝光州——澳洲陽(yáng)光啤酒就能吃到很特別的鴕鳥肉，誰(shuí)不喜歡啊。同時(shí)收集這些客戶的資料，有針對(duì)性地舉辦沙龍會(huì)所、管理健康講座，從終端依賴型的強(qiáng)的產(chǎn)品，變成“賄賂“消費(fèi)者的產(chǎn)品。并且積極開發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，是萊州啤酒在銷售旺季成為眾多廠礦企業(yè)清涼結(jié)束的福利勞保品。
不賄賂終端，產(chǎn)品照樣賣！
當(dāng)然，為了敲開酒店終端的大門，少出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我們結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，采取了有針對(duì)性的公關(guān)措施，膠東這個(gè)地方很特別，外地來此打工的人不多，當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)也很發(fā)達(dá)，處事和服務(wù)員都是非常“緊俏的”，怎么辦我們吸納一些當(dāng)?shù)赜忻膹N師成為經(jīng)銷商，并且由他組織成立行業(yè)公會(huì)，進(jìn)行期舉辦培訓(xùn)與人才引薦活動(dòng)，而且對(duì)每家酒店礦了如指掌，通過口碑宣傳和媒體炒作，定期發(fā)布新食尚和各店招牌菜的情況，由萊州啤酒贊助，結(jié)果很多酒店不清上門，愿意經(jīng)銷萊州的系列產(chǎn)品，這樣沒花什么錢，就完成了一萬要?jiǎng)佑蒙锨f資金才能解決的難題，反過來酒店有求于你，這樣我們把酒店的推廣和產(chǎn)品的推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)雙贏，并且穩(wěn)固了雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于一些銷量特別大的連鎖酒店，我們特別生產(chǎn)以酒店命名的特色啤酒，如海鮮啤酒，共同經(jīng)營(yíng)，一下子動(dòng)搖了以往的營(yíng)銷模式。成為幫助酒店獲利的緊密型合作伙伴。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商和銷售商改變過去單純返利的*方式，以關(guān)注客戶終身價(jià)值為引導(dǎo)，為很多客戶的買了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)，摒棄他們參加專門的營(yíng)銷管理方面的培訓(xùn)，真正打動(dòng)了客戶，把他們當(dāng)作共同發(fā)展的朋友來看待，而不是賄賂的對(duì)象。
當(dāng)然在利益面前，沒有人會(huì)輕易妥協(xié)，由于我們不但關(guān)注終端的物質(zhì)利益，而且還包括精神利益，以及消費(fèi)者的zui終利益。所以來走啤酒一改往日頹勢(shì)，再投入不到100萬的情況下，在26個(gè)對(duì)手虎視眈眈的眼皮底下創(chuàng)造了銷售額增加4000萬的絕地大反擊。
這這個(gè)案例分析，可以給酒類企業(yè)提供啟發(fā)的是，做好酒類終端，不能僅僅盯著終端不放，即變化了大價(jià)錢買下來的終端，如何獲得盈利才是關(guān)鍵問題，而好的終端又是由客戶資源組成的，只要把握他們的消費(fèi)趨勢(shì)，才能做到終端的可持續(xù)發(fā)展，那么這就牽涉到營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與資源創(chuàng)造性、系統(tǒng)性整合上來，而不僅僅搞個(gè)華而不實(shí)的東西蒙騙消費(fèi)者，解決好高成本終端與低市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)矛盾。從因地制宜，從多方面找到突破口，比如甘肅的絲路花雨，就借助“絲路花雨”歌舞團(tuán)，邀請(qǐng)自己的目標(biāo)客戶群欣賞，獲得了很好的品牌傳播和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
關(guān)鍵一點(diǎn)，筆者認(rèn)為終端是次要的，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理通路才是關(guān)鍵。如何占領(lǐng)就看各位的思考了……
當(dāng)然只要思考一個(gè)問題，你的企業(yè)，你的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者真正的價(jià)值在哪里？
劉拓，上海美派營(yíng)銷機(jī)構(gòu)咨詢師。上海美派營(yíng)銷機(jī)構(gòu)系中國(guó)*家以“價(jià)值符號(hào)與意識(shí)形態(tài)”為理念的專業(yè)營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)。旗下會(huì)聚了一批來自企業(yè)、4A廣告公司的行銷創(chuàng)意群，既傳承東方智慧精華，又汲取行銷經(jīng)驗(yàn)，憑借長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)積累形成對(duì)市場(chǎng)的洞察能力、把握能力、創(chuàng)新能力及整合能力，持續(xù)不斷地協(xié)助企業(yè)快速提升銷量和品牌。專注于中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察，專注于為企業(yè)謀取市場(chǎng)霸權(quán)，是企業(yè)可委以重任的智囊機(jī)構(gòu)、執(zhí)行平臺(tái)和戰(zhàn)略同盟。曾服務(wù)zui大的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)美國(guó)UL美華、海爾風(fēng)幕8度抽油煙機(jī)、益佰制藥、云南維和藥業(yè)、生物之光健康會(huì)所、將就酒、萱迪TU面膜等多個(gè)品牌，在新品上市、品牌規(guī)劃與管理、項(xiàng)目招商運(yùn)作等方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。美派著作《符號(hào)的較量》新鮮出爐，歡迎垂詢。：，: ，，電子郵件: www@